Todas las empresas dependen de escuchar a sus clientes. El desafío no es si se deben captar los comentarios, sino cómo hacerlo. Durante las últimas dos décadas, las empresas han probado de todo, desde encuestas hasta el monitoreo de las redes sociales y las transcripciones de los chats en vivo. Cada método tiene puntos fuertes, pero cada uno también deja lagunas críticas.

A continuación, se muestran las formas más comunes en las que las organizaciones capturan los comentarios de los clientes en la actualidad, en diferentes contextos, y las ventajas y desventajas que conllevan.

1. Encuestas y formularios

Dónde se usan: Comercio minorista, comercio electrónico, SaaS, hostelería
Cómo funcionan: Las empresas envían cuestionarios estructurados por correo electrónico, aplicaciones o sitios web.

Ventajas:

• Fácil de distribuir a escala
• Los datos cuantitativos son fáciles de analizar
• Se puede automatizar para adaptarlos a los recorridos de los clientes

Contras:

• Índices de respuesta bajos (los clientes suelen ignorarlos)
• Las respuestas se limitan a las opciones predefinidas
• Carece de matices emocionales y contexto
• Los comentarios suelen llegar demasiado tarde para solucionar los problemas

2. Opiniones de clientes

Dónde se usan: Comercio electrónico, restaurantes, plataformas de viajes
Cómo funcionan: Los clientes dejan valoraciones y comentarios públicos en plataformas como Yelp, Google o TripAdvisor.

Ventajas:

• Altamente visible para los posibles clientes
• A menudo honestos y detallados
• Ayuda a construir o dañar la reputación de la marca rápidamente

Contras:

• Reactivas, no proactivas, las marcas ven los comentarios solo después de la experiencia
• Problemas difíciles de resolver una vez publicados
• Puede ser manipulado por reseñas falsas o sesgadas

3. Monitoreo de redes sociales

Dónde se usan: Marcas de consumo globales, aerolíneas y entretenimiento
Cómo funcionan: Los equipos rastrean las menciones de la marca en Twitter, Instagram, TikTok y foros.

Ventajas:

• Visibilidad en tiempo real de la opinión pública
• Captura tanto los rumores positivos como las quejas negativas
• Proporciona información sobre el contexto y las tendencias culturales

Contras:

• Los comentarios son dispersos e inconsistentes
• Requiere herramientas costosas y monitoreo manual
• A menudo está dominado por opiniones extremas en lugar de por la experiencia de la mayoría

4. Grupos focales y entrevistas

Dónde se usan: Lanzamientos de productos, investigación de mercado, desarrollo de marca
Cómo funcionan: Las empresas reclutan a una pequeña muestra de clientes para entablar conversaciones en profundidad.

Ventajas:

• Perspectivas ricas y cualitativas
• Diálogo directo con los clientes
• Ideal para probar nuevos conceptos antes del lanzamiento

Contras:

• Lleva mucho tiempo y es caro
• El tamaño pequeño de la muestra limita la representatividad
• El entorno artificial puede influir en las respuestas

5. Canales de atención al cliente

Dónde se usan: SaaS, telecomunicaciones, venta minorista y servicios financieros
Cómo funcionan: Los centros de llamadas, el chat en vivo o los tickets por correo electrónico también funcionan como canales de comentarios cuando los clientes se comunican con nosotros.

Ventajas:

• Captura problemas específicos y procesables
• Proporciona comunicación directa entre el cliente y la empresa
• Se puede usar para medir el rendimiento del servicio (tiempos de respuesta, tasas de resolución)

Contras:

• Representa de forma exagerada las experiencias negativas (los clientes satisfechos rara vez llaman al servicio de asistencia)
• Es difícil extraer tendencias sin un análisis sólido
• Reactivo por naturaleza, no proactivo

6. Observaciones en la tienda y compradores misteriosos

Dónde se usan: Comercio minorista, restaurantes de servicio rápido, hostelería
Cómo funcionan: El personal o los evaluadores contratados observan el comportamiento y las interacciones de los clientes in situ.

Ventajas:

• Proporciona contexto sobre el entorno del cliente
• Útil para mejoras operativas
• Captura señales y acciones no verbales

Contras:

• Caro y difícil de escalar
• El sesgo del observador puede sesgar los resultados
• Los clientes no expresan opiniones directamente

¿Qué falta?

En todos estos métodos, persiste un problema: el tiempo. En el momento en que se captan la mayoría de los comentarios, el momento ya ha pasado. Es posible que los clientes ya hayan abandonado la tienda, se hayan marchado del hotel o se hayan mudado a un establecimiento de la competencia.

Igualmente importante es la autenticidad. Las herramientas basadas en texto eliminan el tono, la urgencia y la emoción, las mismas señales que le indican lo que realmente les importa a sus clientes.

El futuro de los comentarios de los clientes pertenecerá a los métodos que son en tiempo real, auténtico y fácil de usar para los clientes. Las empresas que reduzcan esta brecha no solo evitarán las experiencias negativas, sino que también desbloquearán todo el potencial de la voz de los clientes como motor de la lealtad y el crecimiento.